Ach ja, der Kunde

Kundenbeziehungsmanagement – oder im IT-Sprech Customer Relationship Management (CRM) genannt - hat sich in den letzten Jahren zu sehr auf das Management, ein bisschen auf den Kunden und ganz wenig auf die Beziehungen fokussiert. Doch zunehmend wird ein Dialog mit Kunden und Interessenten gesucht beziehungsweise sogar von den Kunden eingefordert. Entsprechend müssen unstrukturierte Informationen, die mühsam in den sozialen Netzen wie Facebook, Twitter oder in Blogs eingesammelt werden, verarbeitet werden. Denn es wird immer wichtiger, herauszufinden, welche Gruppen oder Individuen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Sehr zum Verdruss der Marketingabteilung reicht das Schalten von Anzeigen oder Fernsehspots nicht mehr, um Kunden zu gewinnen.

Durch die Vielzahl von neuen Kundenkontaktmöglichkeiten im Social Media Umfeld - Diskussionen in den sozialen Netzwerken, Videos auf YouTube, Fachartikel in Blogs und Wikis - steigen auch die Herausforderungen, ein durchgängiges Markenversprechen und einen stringenten Markenauftritt sicherzustellen. Da Konsumenten anfangen, mit Marken im Social Media Kontext zu interagieren – was ja durchaus gewollt ist – steigen für die Unternehmen die Anforderungen im Bereich der Kommunikation. Im Gegenzug erhalten die Marketingabteilungen durch die direkte Interaktion mit den Kunden ein besseres Verständnis über Wünsche und Beweggründe ihrer Zielgruppe.

Ganz wichtig wäre es, vor der eigenen Haustür zu kehren. Die Unternehmen sollten sich wieder darauf besinnen, dass jeder Kundenkontaktpunkt einen Eindruck auf das sogenannte Kundenerlebnis hat. Also nicht nur der Verkauf, sondern auch Logistik, Buchhaltung und Service spielen eine immer wichtiger werdende Rolle beim Kampf um zufriedene Kunden.

 Folglich sollten sich CRM-Projekte über mehrere Fachabteilungen, Partner, Kunden, Lieferanten, Kommunikationskanäle, organisatorische, kulturelle und technologische Entwicklungen erstrecken. Daher ist CRM eigentlich kein IT-Thema, sondern eine kontinuierliche Weiterentwicklung von Menschen, Prozessen und Technologien. Und die Technologie spielt dabei nicht die wichtigste Rolle.

Nur wenn das Projektteam die volle Management-Unterstützung hat, CRM auch in der Geschäftsführung gelebt wird und nicht nur als Software- Thema angesehen ist und das Team auch die Befugnis hat, verkrustete Strukturen aufzubrechen, sind mehr als die Hälfte des Weges zu einem erfolgreichen CRM-Projekt schon geschafft. Wenn es dann noch Technologie sein soll, dann ist eine Plattform gefordert, die in der Lage ist, eine „Single Source of Truth“ zu liefern. Über folgende Punkte sollten sich Unternehmen vor dem Projektstart ausreichend Gedanken gemacht haben:

• Wie lässt sich zuhören und proaktiv agieren 
• Wie sieht die Interaktionshistorie aus 
• Wer kümmert sich um das Stammdaten-Management 
• Welche Geschäftsprozesse sind betroffen 
• Welche Sicherheitsmassnahmen und Regeln im Umgang mit Social Media müssen erstellt werden 
• Wie wird die Integration in die vorhandene IT-Landschaft vorgenommen 

CRM-Projekte bestehen zu 80% aus Change Management und nur zu 20% aus Technologie. Es ist wichtig, die Projekte daran auszurichten und den einzelnen Projektumfang klein zu halten. Nur mit schnellen Erfolgen und der Unterstützung des Managements können CRM-Projekte zum Erfolg geführt werden.

Autor: Frank Naujoks

CRM - Gedanken zum Markt

Eigentlich klingen die drei Aspekte, mit denen sich Unternehmen rund um CRM beschäftigen (sollten), ziemlich banal und wenig überraschend:

• Gewinnung von Neukunden
• Steigerung der Kundenloyalität
• Kostensenkung in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service.

Nichts Neues, sollte man meinen. Aber die Kunden sind zunehmend verunsichert, wie entsprechende Prozesse auf- und umgesetzt werden können und welche Software sie bei diesen Punkten unterstützen könnte.

Genau in der Technikfokussierung liegt aber zunehmend ein Problem. Durch immer neue Themen wie Social CRM, Mobility etc. (mehr dazu am 5./6. Oktober 2011 auf der CRM expo in Nürnberg) bei bestenfalls gleichbleibenden Budgets auf Anwenderseite, muss eine Priorisierung stattfinden. Und dazu braucht es ein klares Verständnis, welche Themen im Unternehmen angegangen werden müssen. Technik allein schafft keinen Mehrwert, bestenfalls wird der Ist-Zustand elektrisiert. Ohne die Punkte Menschen und Prozesse wird das CRM Projekt unter seinen Möglichkeiten bleiben, wenn nicht sogar scheitern.

Im Oktober wird die i2s CRM Studie veröffentlicht - stay tuned!

Autor: Frank Naujoks