Öfter mal was Neues?

Der Jahreswechsel liefert anscheinend genug Zeit und Besinnung, um nach dem Rückblick auf 2012 mit neuen Trends und Ideen ins Jahr 2013 zu starten.

So richtig viel Neues scheint uns aber 2013 nicht zu erwarten. Die Schlagwörter Cloud, Mobility, Big Data, BYOD, Social Business und Security – sie klingen merkwürdig vertraut und spiegeln das Dilemma der Branche gut wider. Natürlich sind die Themen richtig und wichtig und trendy (wie auch schon vor ein oder zwei Jahren) – aber die Anwender brauchen sehr lange, bis die Themen angegangen und umgesetzt werden. Gerade mittelständische Unternehmen können nicht jedem Trend hinterher rennen und müssen knappe Ressourcen sparsam und wohlüberlegt einsetzen. Hinzu kommt, dass auch die Anbieter Themen gerne „besetzen“, selbst wenn die Entwicklung noch nicht abgeschlossen ist. Man will ja keinen Trend verpassen.

Cloud im Bereich ERP wäre so ein Beispiel. SAP hat 2007 dem Modell eine breite Aufmerksamkeit verschafft, die Mittbewerber haben sich das aus sicherer Entfernung angeschaut. Seit zwei Jahren wird zumindest verbal nachgezogen – und auch einige Kunden begeistern sich für das Delivery-Modell.

Dabei sind aktuell zwei Trends zu beobachten: Komplette Suites und kleine Nischenlösungen scheinen von der Nachfrage nach Cloud-basierter Software überdurchschnittlich zu profitieren. Durch die Verfügbarkeit von Cloud-basierten Entwicklungsumgebungen können Anbieter auch kleine Probleme lösen und erreichen dennoch ein großes Publikum.

Besondere Vorteile für Anwender bieten sogenannte „Hybride Betriebskonzepte“. Dabei verfügen sowohl die installierte Version als auch die on-Demand- genutzte Software über eine einheitliche Architektur und Datenstruktur, so dass ein Wechsel zwischen den Betriebskonzepten problemlos für Anwender durchführbar ist, ohne das vorgenommene Anpassungen geändert oder umständliche Datenmigrationen vorgenommen werden müssen.

Durch die in der Regel angebotenen Testmöglichkeiten von bis zu drei Monaten, haben Unternehmen die Möglichkeit, sich mit Funktionalität und Bedienkonzept der Software intensiv auseinander zu setzen und einen ausführlichen Test durchzuführen.

Trotz der Euphorie sollten Anwender nicht die Kosten für die allzu leicht zu benutzenden Angebote aus den Augen verlieren. Auch eine klare Vorgabe zu den eingesetzten Produkten vor dem Hintergrund einer einheitlichen IT- und Applikationsstrategie scheint geboten. Sonst entsteht der nächste Technologiezoo – und damit eine gefährliche Kostenfalle.

Die besondere Herausforderung für die IT-Abteilung der Anwender liegt darin, die Einzelthemen, die aktuell als Trend ausgemacht worden sind, intelligent zusammenzubringen. Denn Mobility, BYOD und Security (gerne auch von mobilen Geräten) gehören im Unternehmensalltag fast schon zwingend zusammen. Und da die Daten dank gesunkener Verbindungskosten auch günstig aus der Cloud geladen werden können, gesellt sich ein weiterer Trend dazu. Was sollte bleiben: Ein nüchterner Blick auf die vermeintlichen und tatsächlichen Veränderungen, um für die eigene Situation abzuwägen, was wichtig ist – und ob es nicht Entwicklungen gibt, die man doch nicht braucht.

Fachabteilungen sollen Nachfrage nach Business-Intelligence-Lösungen von Microstrategy beflügeln

Cloud, Social Media, Big Data und Mobility sind die vier Schlagworte, die auf der Kundenkonferenz des Business Intelligence (BI) Anbieters Microstrategy Mitte Juli in Amsterdam die Diskussionen beherrschten.

Gut 1.000 Kunden aus 42 Ländern nahmen sich die Zeit, um genaueres über die Pläne von Microstrategy zu erfahren und den Erfahrungsaustausch mit anderen Kunden zu suchen. Aus Sicht von Glen Goldstein, Vice President Marketing bei Microstrategy, werden die einzelnen Fachabteilungen die Nachfrage nach BI-Angeboten bestimmen. Entsprechend positioniert sich der amerikanische BI-Anbieter als Hersteller von günstigen, schnell einzusetzenden Lösungen, die ohne Hilfe der IT-Abteilung einsetzbar sind. Dabei spielt das Thema Cloud, also der Bezug von Software aus dem Internet, eine große Rolle. „Am Ende muss der Markt aber entscheiden, ob die Software on Premise oder on Demand zur Verfügung gestellt wird“, überlässt Goldstein den Kunden die Wahl, da Microstrategy beide Varianten auf identischer Technologiebasis anbietet.

Für die Kunden scheint das Thema Mobilität aktuell auch eine größere Dringlichkeit zu haben als die Entscheidung zwischen Software installieren oder Software aus der Cloud beziehen. Sehr große Nachfrage herrscht nach der Einschätzung von Sanju Bansal, Chief Operating Officer bei Microstrategy, nach Lösungen zur Unterstützung des Vertriebs bei großen Firmen, die informationsintensive Produkte vertreiben wie beispielsweise Pharmaunternehmen oder Versicherungen. Dort liefere Microstrategy Informationen beispielsweise zur Verschreibungshistorie und nutze Multimedia als Verkaufshilfe.

Apps als schnelle HelferAuffällig ist die Zuwendung von Microstrategy in Richtung Apps, die Microstrategy einerseits selbst erstellt und andererseits den Kunden im Rahmen der Entwicklungsplattform selbst erstellen lässt. Dabei sind die Design-Werkzeuge zur Erstellung der kleinen Programme identisch mit den Werkzeugen der On-Premise-Plattform. So erleichtert Microstrategy den Anwendern die Verwaltung, das Testing und das Monitoring. Auf diese Weise versucht Microstrategy auch dem Problem der Handhabbarkeit der unterschiedlichen Apps zu begegnen, da die Anzahl der Apps deutlich zugenommen hat mit dem Einzug immer neuer Geräte und der Zunahme der Betriebssysteme von Apple, Android und zukünftig auch Microsoft Windows.
Dabei gibt es seitens Microstrategy drei Felder, auf die die Apps-Entwicklung fokussiert wird: Reporte für das gehobene Management, Verkaufsanalysen und Produktinformationen für den Vertrieb und sogenannte Shopfloor-Anwendungen beispielsweise in Form von Barcode-Applikationen für iPhone und iPad, um direkt vor Ort Produktinformationen zu erhalten und Bestellvorgänge auszulösen. „Apps sind ein Weg, um Anwendungsfälle plastisch darzustellen, wir bleiben aber ein Plattform-Anbieter“, stellt Bansal die Bedeutung von Apps heraus.

Social Intelligence
Insbesondere an Facebook mit mehr als 900 Millionen Profilen haben Marketingabteilungen großes Interesse. Entsprechend sind auch die BI-Anbieter gefordert, diese Informationen in Zusammenhang zu bringen und nutzbar zu machen. Mit Wisdom Professional bietet Microstrategy Unternehmen ein Programm an, eine breite Palette von Verbraucher-Daten zu analysieren, einschließlich der demographischen Daten Alter, Einkommen, Wohnort, Markeninteressen, Medien-Interesse, Vorlieben für bestimmte Aktivitäten, soziale Verbindungen, Location-Check-Ins, und besondere Ereignisse im Leben wie Hochzeiten, Geburten etc.
Auf diese Weise erhalten die Marketingabteilungen Charakterisierungen der eigenen Nutzer gegenüber Konkurrenzprodukten in Bezug auf beispielsweise Musik- oder Filminteressen auf Basis von 12 Millionen Nutzerprofilen aus dem Wisdom Network. Zusätzlich können externe Daten von Statistikämtern zur Auffüllung fehlender Datenpunkte genutzt werden.
Cloud Express

Kostenloser Service Personal Cloud
Seit einem dreiviertel Jahr bietet Microstrategy mit der sogenannten „Personal Cloud“ einen kostenlosen Service an, um Daten zu analysieren, Trends zu erkennen, Ausreißer zu identifizieren und Erkenntnisse zu gewinnen, die bisher in Excel-Tabellen verborgen geblieben wären. Dabei tauschen die Benutzer ihre erstellten Dashboards per Mail aus und machen sie über Facebook, Twitter, Blogs und andere Plattformen zugänglich. Für Unternehmen gab es unter dem Namen „Cloud Platform“ ein noch umfänglicheres Angebot auf Basis der aktuellen BI-Software inklusive analytischer Datenbank und der Möglichkeit, auch Drittanbieter wie Informatica zur Datenintegration via Cloud einzubeziehen.
Neu hinzugekommen ist ein Angebot unter dem Namen „Cloud Express“, das Microstrategy auf Abteilungsebene positioniert wissen will. Dieses Angebot wird auf Subskriptionsbasis angeboten, so dass Firmen klein anfangen und erst einmal testen können. Bei Bedarf ist ein Upgrade auf die Platform-Edition genauso möglich wie dann ein Wechsel von der Cloud in die on Premise-Version. Aktuell nutzen 21 Kunden, darunter Chrysler, Haniel, Gucci und Johnson+Johnson die „Cloud Platform“. Microstrategy plant, diese Zahl zu vervierfachen in diesem Geschäftsjahr.

Direkte Verbindung zu Apache Hadoop Repositories
Detailverbesserungen insbesondere bei der Visualisierung von Daten und dem Erkennen von Zusammenhängen, eine direkte Verbindung zu Apache Hadoop Repositories zur besseren Nutzung von Big Data sowie verbesserte Suchfunktionen finden sich im aktuellen Release 9.3 von Microstrategy. Hinzu kommt die Unterstützung des Open Source Projektes „R“, der sehr weit verbreiteten  Statistik-Sprache, durch die sich Microstrategy bessere analytische Vorhersagen verspricht.
Der Einsatz des Microstrategy System Manager verspricht eine Automatisierung nahezu aller System Management Prozesse und damit neben einer Zeitersparnis von bis zu mehreren Hundert Arbeitsstunden im Jahr auch eine Fehlerreduzierung, erhöhte Zuverlässigkeit und standardisierte Prozesse.
Microstrategy hat die Themen Cloud und Mobility früh besetzt und zeigt durch eine Vielzahl an Apps die praktischen Anwendungsfälle. Durch die Wechselmöglichkeit zwischen On Demand Angebot und On Premise Lösung haben Kunden die Möglichkeit, erst einmal in der Praxis an ausgewählten eigenen Problemstellungen die Leistungsfähigkeit der Lösung zu testen. Bei einem späteren flächendeckenden Einsatz kann die Entscheidung des Deployments nach den Bedürfnissen der Firmen gefällt werden.
Erste Antworten, wie der Datenschatz Facebook nutzbar gemacht werden kann, liefert Microstrategy auch – und zeigt erste Möglichkeiten, wie aus Social Media ein auch finanziell rechenbares Engagement für die Masse an Unternehmen werden könnte. Das in diese Richtung noch mehr zu erwarten ist, zeigt die aktuelle Aufteilung der Forschungsaufwendungen: Rund 15 Prozent gehen in das Thema Social.

CRM-Markt mit Sättigungstendenzen?

Die gute Nachricht zuerst: 48% der insgesamt 217 Teilnehmer der im Februar 2012 durchgeführten CRM-Umfrage des Zürcher Analysten- und Beratungshauses intelligent systems solutions (i2s) planen ein CRM-Projekt in den nächsten Monaten. Ein Fünftel der Unternehmen hat ein CRM-Projekt durchgeführt und hat keine weiteren Planungen, 16% planen überhaupt kein Projekt.

Insgesamt ergibt sich ein uneinheitliches Bild der Projektpläne. So fiel der Anteil der Unternehmen, die aktuell ein Projekt planen von 20% im Jahr 2010 auf 12% aktuell. Der Anteil der Neukunden, die noch kein CRM-Projekt durchgeführt haben, ist damit deutlich gesunken. Gleichzeitig stieg der Anteil der Anwender, die ihre CRM-Projekte ausweiten beziehungsweise Altlösungen ersetzen von 31% auf 36%. Die Anbieter können in diesem Szenario zwar keine echten Neukunden gewinnen, aber immerhin mehr Lizenzen an bestehende Kunden verkaufen.

Abbildung 1: CRM-Projektstatus 2010-2012

Der Markt scheint nach Jahren des jährlich zweistelligen Wachstums etwas verhaltener zuzulegen. Getragen werden die Investitionen von den Bereichen Mobile CRM, Business Intelligence, Social CRM und Customer Interaction Center.

Eine zusammenfassende Ergebnispräsentation der CRM-Umfrage findet statt auf der CRM-expo@CeBIT Fläche in Halle 6, Stand E02 am Mittwoch, 7. März 2012 um 10:30 Uhr.

Autor: Frank Naujoks, i2s

ERP muss sich wandeln

Die Individualitätsdenke der Anwender steht im Gegensatz zu langjährigen Grundlagen von ERP-Systemen, wie Standardisierung und Prozessorientierung im Sinne von ‚eingeschränkter Prozessführung‘. Das heutige User-Verhalten entspricht immer weniger dem Anwendermuster aus den „Gründerjahren“ der ERP-Systeme.

ERP-Systeme verfolgen im Kern noch heute Baupläne aus den Gründerjahren. Diese wurden zwar technologisch „aufgemotzt“ aber nicht durchdacht. Mit den immer zunehmenderen Ansprüchen sind hier Lösungen notwendig. Diese sind zwingend ‚hybrid‘ und müssen eine Beteiligung der User am IT-Customizing an sich zulassen.

Die IT-Kulturen und die IT-Governance in den Unternehmen sind nicht auf die „neuen User-Kulturen“ abgestimmt. Hier sind neue Ansätze notwendig, die sich von einer reinen „Technik-Denke“ verabschieden.

IT-Anwendungs-Landschaften im Unternehmen werden immer mehr zu basisdemokratischen Systemen. Das Wissensmonopol der IT-Abteilungen wird damit gebrochen. Um diese ‚komplexen Systeme‘ zu führen und zu gestalten, muss man sie verstehen und verinnerlichen.

Das Kundenverhalten und die Kommunikationsinstrumente ändern sich, darauf müssen sich Anbieter einstellen. Daraus leiten sich folgende Empfehlungen ab:
- Akzeptieren Sie den Kontrollverlust über ihr Produkt und die Kommunikation über
ihr Produkt
- Integrieren Sie ihre Kunden und Interessenten und lassen sie sie entwickeln,
diskutieren, Werbung machen
- Schaffen Sie Dialogräume für Kunden und Interessierte – und lernen Sie
- Gewinnen Sie Fans und belohnen Sie die Anhänger durch Anerkennung
- Experimentieren Sie mit neuen Konzepten und Ideen und analysieren Sie die
Rückmeldungen.

Der Druck auf die Unternehmens-IT bezüglich Komfort, Verfügbarkeit und Benutzerfreundlichkeit wird zunehmen - zu dominant sind heute schon Apple und Co im privat-beruflichen Einsatz.

Social Media - na und?

Der Hype um den geschäftlichen Nutzen von Social Media scheint noch nicht durchgängig bei den Unternehmen angekommen zu sein: Nur 7 Prozent der von i2s im Rahmen der i2s CRM Studie 2010/11 befragten 245 Unternehmen planen im Jahr 2011 Investitionen im Bereich Social Media. Zum Vergleich: 19% der Befragten wollen im Bereich Order Management investieren. Von 15 möglichen Investitionsbereichen landet Social Media auf dem letzten Rang.

Ein ernüchterndes Ergebnis - steht es doch im Widerspruch zu den Anstrengungen der Anbieter, Social Media im Bereich CRM als "the next big thing" zu positionieren. Die Erfolgsbeispiele wie Dell's Verkaufserfolge werden gebetsmühlenartig wiederholt, um die Notwendigkeit von Social Media und den geschäftlichen Nutzen darzustellen. Aber wahrscheinlich liegt genau hier das Problem: Es sind zu wenige Beispiele und der Nutzen einer Community oder einer Fan-Site ist nicht so leicht zu quantifizieren.

Zweck der Social Media Initiative
Ohne einen klar definierten Zweck wird der Erfolg einer Social Media Initiative nur schwer zu messen sein. Geklärt werden muss beispielsweise, welche Arten von Konversationen das Unternehmen anbieten will, was das Ziel von solchen Kundeninteraktionen ist und wie sich die eigenen Ziele mit den Wünschen der Zielgruppe vereinbaren lassen. So können die Zielvorgaben beispielsweise lauten, die Kundendienstkosten zu senken, die Kundenzufriedenheit und die Wiederkaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen.
Diese Ziele verlangen danach, abteilungsübergreifend koordiniert zu werden und sollten entsprechend im Unternehmen verankert sein. Denn die Chance, dass sich Kundenbeziehungen durch Social Media Initiativen ändern, sind hoch.

Vorsicht Fallen
Wichtig für eine funktionierende Social Media Initiative ist eine sauber ausgearbeitete Strategie im Hintergrund, um nicht Fehler im Umgang mit Kunden zu begehen, die sich im Netz extrem schnell verbreiten.
Die Mitarbeiter mit Kundenkontakt müssen verstehen, wie Social Media funktioniert und welche Rolle und Verantwortung sie dabei haben. Oftmals herrscht gerade auf Geschäftsführungsebene noch Verunsicherung und Angst, dass Mitarbeiter sich in den Kundeninteraktionen falsch verhalten. Als Lösung bietet sich ein abteilungsübergreifender Prozess an, um eine einheitliche Tonalität und Botschaft gegenüber Kunden zu entwickeln.

Die Einführung von Social Media Initiativen sind gleichbedeutend mit Veränderungen im Unternehmen. Ohne Unterstützung werden solche Initiativen kein Erfolg haben, denn das Top-Management muss nicht nur die erforderlichen Ressourcen zusichern, sondern sich erfahrungsgemäß beispielsweise auch in Online-Konversationen mit Kunden selbst einbringen.

Es ist auch nicht notwendig, mit einem groß angelegten Softwarekauf die Social Media Initiative zu starten. Zuerst bietet es sich an, mal nachzuschauen, was in Blogs, auf Twitter, Amazon und in anderen Social Networks über die eigenen Produkte oder Firmen im Umlauf ist. Darauf aufbauend lässt sich beispielsweise Twitter in das eigene Software-Portfolio integrieren, ohne Lizenzkosten ausgeben zu müssen.

Fazit
Auch kleinere Unternehmen werden sich mit Social Media auseinandersetzen müssen – ihre Kunden nutzen die Möglichkeiten wahrscheinlich schon. Durch eine wohlüberlegte Social Media Initiative können Firmen wichtige Impulse für ihre Produktentwicklung erhalten. Und, wie das Beispiel Dell zeigt, neue Varianten kreieren und drastisch Kosten senken.

Mehr Informationen zur i2s CRM-Studie: www.changebox.info

Autor: Frank Naujoks

Social Media und CRM: Hype oder Hilfe?

Die Integration von Daten aus sozialen Netzen in CRM-Applikationen ist hilfreich, wenn dem Vorhaben eine durchdachte Initiative zugrunde liegt.
Blogs, Twitter, Facebook, Foursquare - kaum ein Thema beschäftigt Marketing-Abteilungen mehr als Social Media. Auch die Anbieter von Applikationen für das Customer Relationship Management (CRM) wie Oracle und Salesforce.com haben sich mit Verve auf das Thema gestürzt. Sie haben ihre Anwendungen um Funktionen erweitert, um die neuen Kommunikations- und Interaktionskanäle zu integrieren.

So können etwa Anwender der Salesforce.com-Suite eigene Communities erstellen, in denen ihre Kunden sich miteinander austauschen und neue Produktideen testen. Die Software beobachtet bei Bedarf Facebook und Twitter. Zudem bietet sie eine Chat-Funktion zu Service-Mitarbeitern. Die darüber geführten Gespräche lassen sich später rekapitulieren, verwalten und auswerten. Auch Branchengrößen wie SAP und Microsoft sowie kleinere Anbieter wie Wice haben ihre Lösungen mittlerweile um entsprechende Schnittstellen ausgebaut.

Die Ziele der Unternehmen dürften klar sein: Sie streben einen umfassenden Einblick in die Wünsche und Verhaltensweisen Ihrer Kunden an. Soziale Netzwerke schaffen Transparenz in den von Anbietern nur schwer zu durchschauenden Online-Diskussionen. Daher kann eine Auswertung der zentralen Social-Media-Plattformen wichtige Anhaltspunkte für das Geschäft liefern.

Dell geht neue Wege
Dell hat beispielsweise mit der Web-Site www.ideastorm.com eine Plattform geschaffen, auf der Neu- und Altkunden Ideen für neue Produkte diskutieren. Mehrere Hundert dieser Vorschläge wurde bis dato schon umgesetzt. Ein viel geäußertes Anliegen war beispielsweise, mobile und stationäre Rechner ab Werk nicht nur mit Windows, sondern auch mit Linux auszustatten. Zudem spart Dell mit Hilfe des Support-Blogs und der Foren eigenen Angaben zufolge insgesamt elf Millionen Dollar pro Jahr. Das Online-Angebot entlastet die eigene Kunden-Hotline, weil sich Anwender gegenseitig helfen.

Die neue Macht der Kunden
Die schnell wachsenden Nutzerzahlen der Social Networks zeigen, dass die Dienste bei Privat- und Geschäftskunden ankommen. Sie nutzen Medien wie Twitter und Facebook unter anderem, um Marken, Produkte und Service öffentlich zu kritisieren oder zu loben. Allerdings haben bislang nur wenige Unternehmen einen Weg gefunden, das Feedback sinnvoll auszuwerten. Insbesondere Unternehmensbereiche für die Produktentwicklung und den Kundendienst sollten die Meinungsbeiträge ernst nehmen, liefern sie doch Hinweise auf Probleme bei Produkten und Dienstleistungen.

Schlecht beraten sind Firmen, offenkundige Produkt- oder Servicemängel zu ignorieren. Unzufriedene Anwender haben das Internet schon mehrfach als Medium genutzt, um gegen Unternehmen vorzugehen. Im Jahr 2008 traf beispielsweise United Airlines der Zorn der Web-Community, als einem kanadischen Musiker die Gitarre beim Transport mit Fluglinie zerbrochen wurde. United Airline weigerte sich, den Schaden zu ersetzen. Daraufhin, verfasste der Sänger kurzerhand ein Lied, in dem er seinem Unmut freien Lauf ließ. Das YouTube-Video wurde anschließend knapp neun Millionen Mal abgerufen und in Blogs diskutiert sowie auf News-Portalen gepostet. United Airlines wurden schnell zum Paradebeispiel für schlechtes Beschwerde-Management im Social Web.

Strategien statt Technik
Das Risiko, seinen Ruf durch schlechten Service zu schädigen, ist deutlich gestiegen. Die Unternehmen müssen sich nicht nur mit dem Kundenerlebnis sondern auch mit der Bedeutung von Social Media für das eigene Image auseinandersetzen. Idealerweise wird diese Aufgabe vom Servicebereich übernommen, lauern in der Kundenbetreuung doch die größten Fallstricke.

Weder das Marketing, das vornehmlich auf neue Leads bedacht ist, noch der Vertrieb sind strukturell darauf ausgelegt, Belange des Kundendienstes angemessen zu bearbeiten. Für diese Abteilungen eine Social-Media-Initiative aufzubauen, würde zwangsläufig in Insellösungen münden. Sammelt hingegen der Kundenservice das Feedback, kann er die Erkenntnisse für Marketing und Vertrieb aufbereiten, so dass auch diese Abteilungen wichtige Hinweise auf Produkte und Dienstleistungen bekommen.

Was eine Social-Media-Initiative leistet
Ohne einen klar definierten Zweck wird der Erfolg einer Social-Media-Initiative nur schwer zu messen sein. So sollte etwa frühzeitig definiert werden, wie das Unternehmen mit Kunden kommunizieren möchte und welche Ziele es verfolgt. Das können beispielsweise niedrige Kundendienstkosten, höhere Kundenzufriedenheit und eine verbesserte Markentreue sein. Solche Vorhaben müssen abteilungsübergreifend koordiniert werden und entsprechend im Unternehmen verankert sein, denn meistens verändern Social-Media-Initiativen die Kundenbeziehung.

Stakeholder beteiligen
Maßnahmen rund um soziale Medien geraten oft ins Stocken, wenn wichtige Mitstreiter aus der Rechts- oder Kommunikationsabteilung nicht von Anfang an ins Boot geholt werden. Abteilungen wie IT, Verkauf, Marketing, Geschäftsführung, Rechtsabteilung und Unternehmenskommunikation sollten zu den Treffen eingeladen und laufend informiert werden. Auf diese Weise wird Social Media von Anfang unternehmensweit verankert. So kann die Rechtsabteilung beispielsweise den Rahmen innerhalb der Community abstecken sowie Benimmregeln und Teilnahmebedingungen für die Community erstellen. Um unliebsame Überraschungen zu vermeiden, sollten die Verantwortlichen mit der Unternehmenskommunikation abstimmen, was in den Communities publiziert werden darf.

Langsam starten
Eine gut funktionierende Social-Media-Initiative benötigt eine Strategie. Nur so lassen sich Fehler im Umgang mit Kunden vermeiden, die sich möglicherweise schnell im Netz verbreiten. Jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt muss seine Rolle, Verantwortung sowie die Hintergründe des Vorhabens verstehen. Oftmals befürchten insbesondere Manager auf Geschäftsführungsebene, dass Mitarbeiter sich in der Interaktion mit Kunden falsch verhalten. Hier kann ein abteilungsübergreifender Prozess Abhilfe schaffen, der eine einheitliche Ansprache und Botschaft an die Kunden entwickelt.

Social-Media-Initiativen verändern die Abläufe im Unternehmen. Ohne Unterstützung des Top-Managements bleiben solche Initiativen in der Regel erfolglos. Die Geschäftsleitung muss nicht nur die erforderlichen Ressourcen bereitstellen, sondern sollte sich idealerweise auch selbst mit Kunden Online austauschen. Um die Initiativen zu starten, sind keine Investitionen in Software und Tools erforderlich. Anfangs reicht es aus, beispielsweise die wichtigsten Blogs und sozialen Netze nach Erfahrungsberichten über eigene Produkte und Services zu durchforsten. Darauf aufbauend lässt sich etwa Twitter in vorhandene Applikationen integrieren. Das geht oft, ohne dass zusätzliche Lizenzkosten anfallen.

Social Media nicht ignorieren
Auch kleinere Unternehmen werden sich mit Social Media auseinandersetzen müssen - ihre Kunden nutzen die Möglichkeiten des Webs wahrscheinlich schon. Eine gut durchdachte Social-Media-Initiative kann Firmen wichtige Impulse in der Produktentwicklung geben. Außerdem zeigt das Beispiel Dell, dass die im Web gewonnenen Erkenntnisse nicht nur zu neue Lösungen führen, sondern auch sparen helfen.

Autor: Frank Naujoks

Businessapplikationen im Zeitalter sozialer Netze

Mit der zunehmenden Durchdringung der Web-2.0-Funktionalitäten, die zuerst in das Privatleben und immer stärker auch in das Berufsleben der Anwender Einzug erhalten, wachsen auch ERP-Systeme in den Bereich der Netzwerk-IT-Systeme hinein. Zunehmend werden Collaboration-Funktionalitäten wie Instant Messaging und Blogs nicht als Inselsysteme genutzt, sondern in die Unternehmens-IT integriert und als Quelle für Anregungen und neue Produkte verstanden. Deren effizienter Einsatz muss aber durch eine Verhaltensschulung erst kollektiv gelernt werden: Aufwendige Voraussetzung ist, dass die jeweiligen Teilnehmer zunächst «soziale Plattformen» bilden:

• geteiltes Grundwissen,
• vereinbarte Regeln und Strukturen,
• Rollenklarheit,
• Vertrauen.

Stets besteht die Gefahr, dass sich die Teilnehmer uferlos in irrelevanten Interaktionen oder belanglosen Kontroversen verlieren. Auf Anwenderebene hat sich, durch den Siegeszug der IT im Privaten, eine erfahrene Benutzerschaft herausgebildet, die sich auch in der Freizeit und im täglichen Leben mit neuen Technologien auseinandersetzt und gewisse Standards, wie beispielsweise die Benutzerführung, gern in der Arbeitswelt einsetzen würde. Auf diese Weise geraten die Anbieter von Unternehmenslösungen immer stärker in Zugzwang.
Was im Privaten funktioniert, so die Erwartungshaltung, muss doch bitte auch im geschäftlichen Einsatz möglich sein. Gleichzeitig ändert sich auch das Nutzerverhalten. Die permanente Erreichbarkeit wird zum Zwang, Parallelwelten entstehen und die Kontrolle über die Nachrichten, die über ein Unternehmen in Umlauf sind, geht für die Betroffenen weitestgehend verloren.